Come costruire una brand architecture?
1. Definire la propria Brand Strategy
La brand architecture deve sempre essere elaborata alla luce della brand piattaform.
La brand piattaform formalizza gli orientamenti strategici e identitari di un brand (visione, ambizione, missione, valori, brand identity, brand strategy).
Destinata ai collaboratori dell’azienda, è un vero e proprio pilastro, un punto di riferimento che guida le sue azioni e le sue espressioni (identità, comunicazione, offerte) in modo duraturo.
Il lavoro di architettura può allora essere l’occasione per riesaminare i posizionamenti dei brand di un gruppo. Sono ancora in linea con la brand strategy dell’azienda? Devono, al contrario, essere riadattati?
2. Fare un Audit dell’esistente
Prima di rielaborare una brand architecture, è essenziale inventariare tutti i brand di un gruppo e identificare il ruolo di ciascuno (brand aziendale, brand di prodotto e servizio, brand tecnologico, brand funzionale, brand etichetta). È necessario misurare la notorietà di questi brand presso i loro target. Quali sono i brand forti? Al contrario, quali sono quelli che non sembrano raggiungere il loro target? È necessario raccogliere dati tangibili (verbatim dei clienti…) per rispondere a queste domande e ottimizzare la brand architecture.
3. Identificare la struttura che si adatta al proprio portafoglio di brand
Ad ogni organizzazione corrisponde uno scenario particolare di brand architecture.
Basta saperlo identificare!
Un unico brand sacralizzato, declinato su offerte coerenti.
È l’esempio di Google (Google Chrome, Google Drive, Google Maps).
Brand autonomi e diversificati con un punto di coerenza: l’affiliazione forte a un brand garanzia tramite codici grafici e/o il nome.
È il caso di Virgin con diverse entità come Virgin Active, Virgin Money, Virgin Atlantic, etc.
Un brand principale (chiamato brand madre o mother brand) supporta altri brand (marche figlie). Le marche figlie sono legate al brand madre tramite un sistema di endorsement visivo e/o semantico.
È il caso di Marriott con Execustay, Marriott Rewards, Westin, etc.
Brand commerciali forti e autonomi, senza affiliazione marcata al gruppo.
È il caso del gruppo P&G: Ariel, Pantene, Duracell, Braun, OralB, Vicks, etc.
Il naming gioca un ruolo essenziale nell’articolazione dei brand all’interno del portafoglio di brand.
Perché?
In funzione dell’architettura scelta, ogni brand deve poter esprimere i messaggi chiave inerenti al suo ruolo nell’architettura del gruppo, a partire dal suo nome.
Un nome ben concepito riflette specificamente il segmento di mercato che un brand identifica all’interno di un gruppo e si mette al servizio della sua proposta di valore.
La brand architecture di Orange riflette particolarmente questi punti. Orange è un brand potente, sia commerciale che corporate. Si declina su marche figlie come Orange Business Service, con una filiazione al brand madre. Ma il nome Orange, molto marcato in termini di evocazioni, permette di conquistare un pubblico più giovane? Oppure di proporre un’offerta premium destinata a un pubblico esigente, alla ricerca di servizi confidenziali e ultra-personalizzati?
Ecco dove entra in gioco il nome!
Sosh: l’offerta senza impegno di Orange si presenta con un nome più corto, che in comunicazione permette di adottare un tono leggero e scherzoso, attraente per un pubblico giovane. In alcuni casi, Orange supporta il brand Sosh (“Sosh by Orange”) in una prospettiva di rassicurazione ma anche di attrazione dei genitori.
Parnasse: è l’offerta ultra-premium di Orange, che offre privilegi come servizi di esperti in tutto il mondo o l’adesione a un “Circolo privato”. Qui, nessun supporto dal brand Orange che avrebbe fatto “perdere” la dimensione premium, ma un nome dedicato, carico di simbolismo culturale (il parnassianesimo è un movimento poetico di elite), per un pubblico in cerca di esclusività.
Il naming è quindi fondamentale nella creazione di un sistema di brand potente, in quanto creatore di riferimenti e riflesso dei posizionamenti.
