Avete un brand e vi siete già imbattuti nel misterioso “payoff” ma non sapete cosa significa? Niente paura! Il payoff è questa piccola ma potente frase associata a un brand, comunamente usata nel marketing e nella comunicazione aziendale e ideata per catturare l’essenza del vostro brand e farlo rimanere impresso nella mente dei consumatori.
Un buon payoff non solo rafforza la brand identity, ma può anche influenzare le decisioni di acquisto e costruire la fedeltà dei clienti. Il suo scopo è sintetizzare la promessa, i valori o i benefici chiave offerti dall’azienda.
Tra quelli più famosi troviamo il payoff di Nike, “Just Do It” o quello di Apple “Think Different”, dei payoff potenti e duraturi proprio perché esprimono un senso di motivazione e determinazione, perfettamente connesso alla filosofia dei due brand. Un altro esempio, è “Contemporary Classic” che sintetizza efficacemente l’eredità storica di Val d’Oca ma anche la sua mission di società che guarda all’innovazione.
Le caratteristiche per avere un Payoff efficace
Memorabilità: Un buon payoff è facile da ricordare e aiuta i consumatori a richiamare rapidamente il marchio nella loro mente. Questo è vero se si tratta di una frase breve e semplice. La semplicità è chiave per una comunicazione immediata. Un buon esempio di semplicità è quando l’azienda decide di rinforzare il nome del brand creando un payoff che riprende o gioca con il brand. È il caso di STAR con “Star in famiglia”, dove la ripetizione del nome e il suo allargamento di significato in italiano, aiuta a rendere il payoff ancora più memorabile.
Differenziazione: Permette di distinguere un marchio dai suoi concorrenti, evita la confusione ed evidenzia le caratteristiche uniche o i valori distintivi in modo da rinforzare l’identità del brand. È il caso del payoff di Birra Moretti “Dal 1859 in buona compagnia”, che sottolinea la storicità del brand e i suoi valori umani. O ancora il payoff di Manni Sipre“Steel co-creation” creato con l’obiettivo di distinguere Manni Sipre come società all’interno stesso di Manni group.
Aggiunta: Il payoff permette di allargare il campo d’azione, aggiungendo o chiarendo informazioni, concetti, emozioni. Aiuta anche lo storytelling del brand, quello che non si riesce a dire in un’unica parola. Il payoff creato per Neven società di domotica di lusso, “Tech up your own space” ha proprio l’intento di aggiungere un messaggio ulteriore, la tecnologia, il “su misura” e lo spazio.
Emozione e Identità: Può creare una connessione emotiva con i consumatori, risuonando con i loro valori e aspirazioni. È il caso del brand di sex-toys Divertity che abbiamo creato insieme al suo payoff “Conosci te stessə” Questo payoff permette di entrare in empatia con il pubblico, si tratta di una frase motivazionale che esprime bene quello che offre il brand e che grazie allo schwa, un elemento inclusivo, non solo rispecchia i valori del target ma permette anche di fare divulgazione nel mondo dell’educazione sessuale in modo indiretto.
Allineamento: Deve risuonare con il target di riferimento e riflettere le promesse del brand. GoPro con il suo payoff “Be a HERO” si posiziona da leader, esprime in poche parole la sua differenza come produttore di videocamere e seduce il suo target. Non si tratta soltanto di un brand di videocamere ma di un brand che permette di essere protagonista del video ed emergere.
Strategie per creare un payoff efficace
Creare un payoff non è come creare un nome.
Il payoff si sviluppa attraverso più parole, quello che conta è il messaggio, necessita di una scelta ben consapevole dove ogni parola è stata pensata e pesata.
La creazione di un payoff efficace richiede anche una comprensione profonda del brand e del suo pubblico.
Ecco alcune strategie per un payoff vincente:
Ricerca e analisi: Studiamo il mercato, i concorrenti e il target di riferimento per identificare ciò che rende unico il marchio.
Brainstorming creativo + namewriting: Coinvolgiamo il nostro team multidisciplinare per generare idee e parole, utilizzando tecniche di brainstorming, o ricerche approfondite su vari strumenti e fonti.
Coerenza con la brand identity: Ci assicuriamo che il payoff sia allineato con la missione, la visione, i valori e l’identità del brand.
Internazionalità: traduciamo e adattiamo le varie idee a seconda dei paesi e delle culture dove il payoff dovrà funzionare.
Il payoff è un elemento cruciale nella costruzione e nel mantenimento dell’identità di un brand. Se ben progettato, può diventare un potente strumento di marketing che rafforza la sua riconoscibilità, crea un legame emotivo con il target e differenzia il marchio nel mercato competitivo.
Crediamo che investire tempo e risorse nella creazione di un payoff efficace possa portare a benefici significativi a lungo termine per un brand.
