Farmaci blockbuster, orphan drugs e aziende che cambiano nome: le ultime tendenze nel brand naming del farmaceutico.

Da un lato i farmaci cosiddetti blockbuster, che fatturano cifre enormi a livello mondiale, disponibili pressoché in ogni paese e in grado di valere da soli le sorti di una azienda. Ecco una lista che elenca i più recenti. Le cifre sono sconvolgenti: per farsi un’idea basti considerare che oggi guidano la classifica (2016) Humira, Harvoni ed Enbrel (farmaci immunologici e per malattie infettive) con un fatturato annuo di 16, 9 e 8 miliardi di dollari rispettivamente. Queste cifre fanno impallidire persino il ben noto Viagra, farmaco per disfunzioni erettili, il quale non figura neppure tra i primi 20 farmaci più venduti al mondo e compare “solo” tra i top seller del 2013 (alla 40esima posizione) con 300 milioni di dollari fatturati al quadrimestre. Tutta la lista qui.

Per questa particolare classe, se vogliamo chiamarla così, di farmaci, il brand naming ha preso quasi subito una piega decisa verso il suono indipendente e il nonsense. Un buon numero di questi farmaci non richiama nessuna molecola o fa riferimento alla malattia che intende curare, è libero, svincolato e promette di non incontrare alcun ostacolo presso le agenzie del farmaco che dovranno autorizzare la sua uscita in commercio. La tendenza per i blockbuster è pertanto diventata una pura tendenza linguistica. Prendiamo il caso di un farmaco per l’epatite: Sovaldi, anch’esso nella lista dei farmaci più venduti al mondo, molto efficace e innovativo, a detta della comunità scientifica. Perché Sovaldi? Cosa significa? A noi italiani suona come un cognome. Ebbene, Sovaldi non significa nulla, ma possiede sillabe universali, è facile da pronunciare e riconoscibile ovunque. Nelle aziende farmaceutiche che producono, o ambiscono a produrre, questo tipo di farmaci quindi il marketing è ancor di più una funzione strategica: il nome fa la differenza. Ma il tema e il prodotto devono essere veramente di frontiera e innovativi, altrimenti il prodotto non reggerà il nome, come un vestito che va saputo indossare. 

All’estremo opposto troviamo le cosiddette orphan drugs, i farmaci orfani, volti a curare malattie rare, ovvero quelle che colpiscono intorno allo 0,5 per mille (o meno) della popolazione mondiale: rappresentando questi farmaci una nicchia molto ridotta di mercato, di norma scarsamente appetibile dal punto di vista del business, l'impegno nella loro produzione rappresenta la nuova frontiera della medicina tradizionale, traducendosi nel riconoscere i bisogni di tutti gli individui e rendere loro disponibili cure che altrimenti non lo sarebbero. Anche in questo caso la partita delle aziende si gioca a livello globale, ma questa volta per ragioni di dimensioni minime di mercato. L’Italia gioca questa partita.

L’ambito delle orphan drugs è particolare all’interno del già peculiare mercato farmaceutico, addentrandosi decisamente nel mondo della ricerca medica: il processo di messa a punto dei farmaci è lungo e incerto e la difficoltà parte proprio dalla diagnosi (data appunto la rarità della malattia da curare). Quando la frequenza di una certa patologia raggiunge un livello minimamente significativo, si lavora alla creazione di un farmaco vero e proprio. Ma gli investimenti sono sempre ingenti e rischiosi (data la dimensione ridotta del mercato) e quindi, di base, i farmaci orfani non sono un mercato appetibile per le aziende.

Ecco, quindi, che entra in gioco lo Stato, il quale riconosce agevolazioni alle aziende farmaceutiche che investono sui farmaci orfani, all’interno del quadro più ampio degli stanziamenti alla salute. Le agevolazioni sono principalmente di tipo finanziario e fiscale, sconti sui costi per inviare le domande agli enti regolatori, garanzia dell’esclusività di mercato per 7-10 anni.  In assenza di questi stanziamenti, fare ricerca e produrre farmaci orfani risulterebbe troppo costoso, sia per le aziende alle quali non converrebbe produrli, che per i cittadini, che non potrebbero permetterseli. Ma se la ricerca ha successo e il farmaco funziona, questo dà lustro all’azienda e ai governi che l’hanno sostenuta. Una nicchia di mercato quindi, quella delle orphan drugs, ma con potenzialità e possibili benefici per tutti (aziende, governi, collettività). Il sistema di incentivi per ora ha avuto grande successo: tra i farmaci orfani sviluppati con il sostegno pubblico a livello globale vanno ricordati quelli per il trattamento del glioma, del mieloma multiplo, della fibrosi cistica e della fenilchetonuria.

Entriamo nel campo specifico del brand naming: nella fase in cui le aziende farmaceutiche analizzano le patologie rare in maniera sperimentale, i farmaci test che utilizzano non hanno nome. Successivamente, quando il farmaco è pronto per la distribuzione, il suo status di farmaco orfano deve essere innanzitutto riconosciuto dall’agenzia del farmaco nazionale. Per l’approvazione della messa in commercio, invece, dovrà seguire lo stesso percorso di qualsiasi altro tipo di farmaco: il nome dovrà possedere caratteristiche in grado di superare gli sbarramenti delle agenzie del farmaco a tutela della salute pubblica, come evidenziato nel nostro ultimo post, ma poiché la partita si gioca – come detto - a livello globale e quindi le agenzie del farmaco sono più di una, anche qui la tendenza è di distaccarsi in maniera più o meno decisa dalla denominazione del principio attivo e di concentrarsi ove possibile su aspetti come i valori aziendali e l’impegno contro le malattie rare. Alla fine del 2007, l'FDA e l'EMA hanno raggiunto un accordo per uniformare la regolamentazione sui farmaci orfani, proponendo la riduzione del tempo e dei costi impiegati dalle case farmaceutiche per la messa in commercio. Tuttavia, le due agenzie mantengono ancora iter di approvazione diversificati.

A questo link si trova l’elenco ufficiale dei farmaci orfani commercializzati in Italia a cura dell’Agenzia Italiana del Farmaco.

Anche il naming delle aziende farmaceutiche mostra delle tendenze chiare e sta cambiando molto rispetto al passato. Ormai l’affidabilità, la ricerca, la professionalità sono caratteristiche che si danno quasi per scontate: se non le hai sei fuori dai giochi e non puoi esistere in questo mercato. Se ci sei, possiedi queste caratteristiche, quindi il tuo nome mi deve dire qualcosa in più. Su cosa? Sull’ambito in cui operi e sui tuoi valori.

Per questo motivo, parlando di orphan drugs, si osservano aziende che cambiano nome nel senso delle biofarmaclogia e delle malattie rare perché sempre più spesso i nuovi player, che cercano di occupare nicchie di mercato con profitto, sono orientate (anche) verso questi ambiti.

Ha battuto la strada in Italia, insieme ad altri, Kedrion, che già nel 2001 cambiò nome da Farma Biagini: scelse per sé, con il nostro supporto, un nome anticonvenzionale, di fatto in linea con le tendenze di naming per i farmaci delle malattie rare, ambito nel quale l’azienda è impegnata.

Passando all’estero, all’inizio dell’anno un nuovo player dello sviluppo e commercializzazione di farmaci per malattie rare ha scelto come proprio Leadiant Biosciences per affermare in modo ancora più chiaro il suo obiettivo di leadership nel campo delle malattie rare.

Evoluzione di Sigma Tau Pharmasource è Exelead, un contract manufacturer specializzato nella creazione di piccole composizioni liposomiche e pegilate che, attraverso il suo nome, fa riferimento a un elemento fondamentale della propria value proposition: la capacità di condurre in maniera eccellente il percorso produttivo, gestionale e di verifica clinica e regolatoria dei propri prodotti.

Una ulteriore peculiarità da sottolineare è l’esistenza in questo settore delle cosiddette Crown corporation, aziende farmaceutiche a partecipazione statale per la ricerca e la produzione di farmaci orfani, come forma di sostegno pubblico al settore. Anche la partecipazione statale è un elemento che entra in gioco quando viene individuato il nuovo nome.

Gianluca Billo - Managing Director Nomen Italy