Incontro ravvicinato tra un creatore di marchi e un’AI
François Laurent, giornalista di MarketingIsDead intervista Marcel Botton, fondatore di Nomen. Ecco l’intervista completa. All’epoca di ChatGPT, è ancora possibile immaginare la creazione di marchi come l’anno scorso, quando l’intelligenza artificiale non si poneva ancora come sfidante dei creativi?
Marcel Botton, ha fondato Nomen, agenzia di creazione di marchi, nel 1981: da allora, la professione è cambiata molto?
La professione del “Nominatore” è cambiata molto negli ultimi anni. Oggi è necessario tenere conto dei nomi a dominio già registrati, ovviamente, ma anche dei nomi di app, di blogger, di avatar, ecc. La dematerializzazione ha aumentato l’estensione geografica dei nomi e dei marchi, quindi la necessità di padroneggiare le evocazioni in diverse lingue, il che ci ha portato a rafforzare ulteriormente il nostro network di validazione culturale: oggi più di 100 paesi! Un corollario di ciò che precede è che oggi si sviluppano sempre più marchi senza significato preciso, ma costituiti da parole brevi, spesso quattro lettere, che possono essere scritte direttamente nel logo dell’app e facili da pronunciare nelle principali lingue. Spesso con lettere piuttosto rare, X, W, Z, Y, K, tenendo conto dell’ingombro relativo.
Oggi si presentano nuove sfide, tra cui l’arrivo dell’AI e dei sistemi come ChatGPT …
L’arrivo dell’intelligenza artificiale, che già utilizziamo, lascerà più tempo libero ai nostro team, per permettere loro di dedicarsi a ciò che le intelligenze artificiali non sanno fare oggi: immaginare territori di marchi innovativi, esplorare campi di creazione vergini. Vale per la creazione verbale come per quella visiva, la formidabile potenza delle intelligenze artificiali consente loro di creare “alla maniera di...”, ma non sanno creare una vera disruption, che rimane oggi il territorio dei creatori.
Questi sistemi affascinano alcuni, spaventano altri: superando il solo quadro del marketing, pongono molteplici problemi etici...
Per quanto riguarda l’etica delle intelligenze artificiali, è chiaro che questo argomento è centrale oggi. In Open AI l’etica è oggetto di una super vigilanza, al punto che non è possibile ottenere, ad esempio, da DALL-e (il loro creatore di immagini AI), una semplice caricatura di Macron, mentre si può ottenere quella di Abraham Lincoln. In Alphabet-Google, si dice che la loro IA non è ancora online a causa di problemi etici. Per paura dell’immoralità si rischia di censurare l’impertinenza. Forse il famoso test di Turing, che consente di distinguere un software da un essere umano, potrà essere validato tramite domande immorali? I prossimi mesi promettono di essere appassionanti.
