Brand naming strategia nel settore automobile: tra innovazione ed errore

Mentre alcuni produttori offrono orientamento attraverso famiglie di nomi coerenti, altri creano irritazione con eccessiva sistematicità o cambiamenti improvvisi. Ma cosa rende efficace una brand naming strategia e quali concetti si sono dimostrati vincenti? Noi di Nomen, agenzia specializzata nella creazione di nomi, abbiamo analizzato più da vicino la questione.

La nostra analisi dei brand name attuali dei veicoli rivela che la maggior parte dei produttori punta su naming logici e di facile comprensione. In un’epoca di trasformazione tecnologica, con la diffusione di motorizzazioni alternative, i nomi devono offrire orientamento. Invece di creazioni linguistiche fantasiose, oggi prevalgono abbreviazioni pragmatiche e strutture sistematiche.

Esempio: il Mercedes Citan
La fusione di "City" e "Titan" rende il nome comprensibile a livello internazionale e comunica chiaramente il suo posizionamento come furgone urbano. Nomi di successo come questo creano un’immagine unitaria e aiutano i clienti a riconoscere i nuovi modelli. Il nome Citan è stato sviluppato da Nomen International, su misura per il tema della logistica urbana e la comunicazione del concetto “il nuovo eroe della città”.

Anche nel segmento delle city car e delle utilitarie, si osserva un trend verso il "down-sizing", riflesso in nomi brevi, razionali e spesso sotto forma di sigle: Audi A1, VW Polo, Toyota Aygo X, Ford Ka, Hyundai Kona, Mazda 2, Citroën C1, Peugeot 107, Mini Cooper, Fiat 500, ecc.

Audi: errore di naming nonostante una brand naming strategia chiara

Una brand naming strategia ben definita non garantisce automaticamente il successo, come dimostra l’esempio di Audi. Il marchio ha cercato di creare ordine con un nuovo sistema (naming architecture): ai veicoli elettrici sarebbero state assegnate cifre pari, mentre i modelli con motore a combustione avrebbero ricevuto cifre dispari. L’obiettivo era facilitare la distinzione tra le diverse motorizzazioni.

Tuttavia, l’attuazione ha incontrato resistenze. Clienti e concessionari si sono mostrati perplessi perché i nomi tradizionali dei modelli venivano improvvisamente cambiati o spostati. Per esempio, la nuova generazione dell’Audi A4 con motore a combustione sarebbe dovuta diventare A5, mentre l’A6 sarebbe stata rinominata A7. Questo ha causato confusione e malcontento tra i clienti, dimostrando quanto siano legati ai nomi consolidati. Di conseguenza, Audi ha fatto marcia indietro e ha abbandonato la nuova brand naming architecture.

Naming per le nuove tecnologie di propulsione

Che si tratti di auto elettriche, ibride o a idrogeno, il futuro appartiene alle motorizzazioni alternative.

Attualmente, i motori a combustione alimentati a benzina o diesel sono ancora i più diffusi, ma in futuro la loro quota di mercato diminuirà a favore dei veicoli elettrici a batteria e degli ibridi plug-in. Anche le auto a celle a combustibile a idrogeno sono in fase di sviluppo, ma per i prossimi anni il loro ruolo sarà ancora marginale.

Il Naming come leva per il successo delle innovazioni

I brand name hanno sempre giocato un ruolo cruciale nella commercializzazione delle innovazioni. Rendono noti i nuovi prodotti, semplificano concetti complessi e stimolano la domanda. Ma quali brand naming strategia adottano le case automobilistiche per differenziare le loro innovazioni sul mercato?

Regola generale: più è grande l’innovazione, più il nome deve essere distintivo e accattivante. Un brand name efficace valorizza l’innovazione, sottolineandone il valore e la rilevanza. Al contrario, un naming anonimo rischia di far passare inosservata la novità.

Abbiamo analizzato le brand naming strategia adottate per le nuove tecnologie di propulsione e il loro contributo al posizionamento del marchio.

Naming per le auto elettriche: i produttori tedeschi puntano sulla logica

Mercedes-Benz, Audi e Volkswagen adottano delle naming architecture particolarmente logiche e riconoscibili per i loro veicoli elettrici. Hanno rapidamente rivendicato sigle distintive, mentre i produttori asiatici spesso optano per nomi più evocativi, come Honda Clarity, Nissan Leaf o Toyota Mirai.

Naming architecture più diffusi e il loro effetto

• Le lettere “i” ed “e” sono molto utilizzate perché possono essere facilmente aggiunte a nomi di modelli esistenti (BMW i4, VW ID.3, Renault 4 E-Tech).
• Svantaggio: queste sigle hanno poca capacità distintiva. Citroën si distingue con l’uso di “ë” (ë-C3) e il termine “ëlektrisch”.
• La lettera "Z" è diventata un simbolo per "zero emission" ed è sfruttata in particolare da Renault (Mobilize Duo, Zoé, Twizy, Symbioz).

Brand naming strategia, due approcci principali:

1. Integrazione nei sistemi di denominazione esistenti
   • Sigle aggiunte (“i” o “e”): BMW iX3, Corsa-e, Fiat 500e
   • Descrittori aggiuntivi: Volvo XC40 Recharge, Seat Mii electric
   • Nuovi elementi nel nome: Ford Mustang Mach-E, Fiat 500 La Prima
   • Svantaggio: la debole differenziazione può ridurre l’impatto dell’innovazione.
2. Nuove sub-brand o famiglie di nomi
   • Mercedes-Benz EQ, Volkswagen ID., Audi e-tron
   • Vantaggio: i modelli si distinguono chiaramente dai corrispondenti con motore termico e rafforzano la percezione del marchio.

Brand naming strategy a confronto

• Mercedes-Benz EQ: chiarisce l’identità dei modelli elettrici con una nomenclatura uniforme (EQA, EQB, EQS). Tuttavia, alcuni modelli necessitano di descrittori aggiuntivi, come "EQS SUV".
• Volkswagen ID.: segue una strategia coerente con numerazioni progressive (ID.3, ID.4, ID.Buzz), ma la scelta di lettere e numeri viene talvolta percepita come impersonale.
• Audi e-tron: rafforza l’identità del brand grazie alla chiara associazione con la tecnologia elettrica. Tuttavia, combinare "e-tron" con altri nomi di modelli può generare naming poco intuitivi.

Il futuro del brand naming nella mobilità

Il concetto di auto come status symbol sta lasciando spazio alla pura mobilità, con l’espansione di servizi di car sharing e piattaforme di mobilità integrate. Un esempio è Free2Move, soluzione di mobilità globale del gruppo Stellantis, che integra car sharing, ricarica elettrica e prenotazione di parcheggi. Anche questo brand name è stato creato da NOMEN.

Conclusione: il successo di un nome sta nell’equilibrio

Una strategia di naming efficace combina logica ed emozionalità. Se alcuni produttori ottengono successo con strutture chiare, l’esempio di Audi dimostra che un eccesso di sistematicità può essere controproducente. Il nome deve essere intuitivo, identificabile e utilizzabile nella vita quotidiana. In definitiva, un buon nome non è solo un’etichetta, ma trasmette valori, crea fiducia e accompagna i clienti per decenni.